Lo que Maslow nos puede enseñar sobre innovación
Resolver necesidades observando hacia abajo, para que los de arriba no pierdan el norte. Por: Federico Peláez.
Hace un par de semanas, trabajando en un proyecto sobre diseño de nuevos modelos de negocio en torno a la seguridad vial, me encontraba ante el reto de diseñar un nuevo negocio que fuese rentable y que, a la vez, tuviera impacto resolviendo una necesidad (o siendo más puristas, un job-to-be-done)
Como veréis, he nombrado algunas de las condiciones que se tienen que cumplir cuando innovamos: que sea rentable, es decir, que alguien quiera pagar por ello, y que tenga impacto, solucionando una necesidad.
Pero es entonces cuando pueden asaltarnos preguntas como: ¿A qué nos referimos cuando hablamos de rentabilidad? ¿Innovar es un gasto o una inversión? ¿Impacto para quién?
Pues bien, inmerso en intentar encontrar un modelo de negocio que cumpliera con al menos esas dos condiciones, una imagen de mi último viaje este verano a Costa Rica vino a mi mente:
Se trata de una señal con un logo de un corazón a la cual se le ha puesto un cinturón. Esta señal se usó para la campaña de concienciación de adopción del cinturón de seguridad en las carreteras costarricenses, la cual consiguió aumentar el uso del cinturón de un 24% a un 82%.
Una señal, así de simple.
Mientras, yo, pasando horas delante del ordenador, leyendo researchs sobre seguridad vial, últimas tecnologías IoT aplicadas a este ámbito, scouting de startups al respecto, sesiones de ideación en la oficina…y la solución residía en una simple señal.
Es entonces cuando me di cuenta de que, esta señal, iba en la mayoría de los casos acompañada del siguiente mensaje: “Por amor…use el cinturón”.
¿Por amor? Efectivamente, por amor. Como podemos leer, este mensaje está apelando a una de las necesidades más básicas del ser humano. Podemos pensar que puede ser por el amor a tus hijos que viajan contigo, a tu pareja, o a uno mismo.
Podemos observar que, esta solución, establece una conexión clara entre una necesidad muy básica y una motivación para empujar al usuario, en este caso, los conductores, a llevar a cabo una acción. Así que no me gustaría seguir escribiendo sin recurrir a la famosa pirámide de Maslow sobre la motivación y las necesidades del ser humano para poder apoyar mi reflexión.
La pirámide nos muestra 5 niveles, a través de los cuales vamos subiendo en busca de satisfacer el siguiente según vamos teniendo o no cubiertas las necesidades del nivel anterior. Podemos ver en los primeros escalones de la pirámide las necesidades más básicas que impulsan la conducta humana. Aquí encontramos algunas como las fisiológicas (respirar, alimentarse) sociales o de seguridad, de moral… para acabar llegando a necesidades mas complejas como las de autorrealización, el cual solo puede ser satisfecho una vez todas las demás han sido alcanzadas.
Es entonces cuando, haciendo este viaje por la pirámide desde abajo hacia arriba, cuando me pregunto: ¿Estaremos olvidando en el proceso innovador estas necesidades básicas a las que apela esa señal de Costa Rica? ¿Habrá otros modelos de negocio o productos que, siendo usados en países desarrollados, hayan sido creados o pensados en países en vías de desarrollo, donde afloran más este tipo de necesidades de los escalones inferiores?
Cuál fue mi sorpresa cuando descubrí que, en el primer mundo, nos estamos beneficiando de muchas innovaciones (la mayoría incrementales, pero innovaciones) producidas por países en vías de desarrollo.
Por ejemplo, en Tailandia, el Dr. Therdchai Jivacate trabajó en una idea revolucionaria en los años 90: poder crear una prótesis para los ciudadanos de su país a un precio razonable. Por aquel entonces, el precio de una prótesis de pierna era de $20.000, siendo el salario medio de un ciudadano tailandés de $2 al día. Y así es como convirtió su idea en realidad. A partir de envases de yogurt reciclados, su fundación produce prótesis de pies y piernas para miles de personas.
Es ahí donde se introduce por primera vez el concepto “reverse innovation” o “innovación al revés”, y hace referencia a aquellas innovaciones que nacen en lugares donde la necesidad se intensifica para dar paso a la genialidad. Por difícil de creer que parezca, la calidad de la innovación para necesidades con menos recursos puede ser mayor que la gente con más. Así pues, la nueva prótesis de la pierna de un tailandés podría requerir andar en campos de arroz llenos de barro, y no dar paseos por el jardín de su casa.
Pero encontramos más ejemplos curiosos.
Sistemas de telemedicina desarrollados en África que están siendo estudiados en Estados Unidos por su eficiencia y su ahorro en costes, chips desarrollados en India para pañales que detectan posibles enfermedades en las heces de los niños, en Argentina, un sistema hinchable para asistir en los partos para sustituir el uso del conocido fórceps (este último siendo apoyado por la WHO y adquirido por la compañía Becton Dickinson), desarrollo de un sistema autoinflable con sistemas de bombeo de agua de acuario para la resucitación de recién nacidos que no necesita electricidad (Universidad de Malawi), y que ha reducido la tasa de mortalidad de recién nacidos en un 47%…
Esto nos lanza un mensaje claro: la innovación en lugares con recursos escasos donde encontramos la necesidad más básica puede ser más eficiente y centrada en el usuario que en lugares cuyos habitantes se encuentran en escalones de la pirámide superiores.
Debemos quitarle capas de complejidad a las necesidades.
De hecho, estamos hartos de ver innovaciones que cubren necesidades “inventadas” en multitud de países primermundistas. ¿A qué necesidad responde que un coche reconozca tu voz? ¿Y un reloj inteligente al que vivir pegado las 24h del día? No pretendo hacer una crítica consumista de ciertas innovaciones tecnológicas, pero haciendo un rápido ejercicio mental, seguro que todos encontramos productos de los que alguna vez hemos sido consumidores que no responden a una necesidad “elemental”.
Así pues, bajemos a la base de la pirámide para inspirarnos, donde encontramos las necesidades más básicas, las que nos caracterizan como ser humano, pues son esas mentes que se encuentran innovando en estos escalones los que nos pueden dar la clave para resolver problemas para los que nos encontramos más “arriba”.
Dejemos de inventarnos necesidades y esforcémonos por buscar las que ya están ahí, que no son pocas, como tampoco lo son las personas que las tienen y para las que se necesita una solución innovadora.
Cierto es que el mundo de la innovación es un mundo competido en el que innovar cada vez es más difícil, pero si hay algo que en Igeneris tenemos claro es que hay que partir de una necesidad real, trabajando en conjunto con nuestra metodología, para no hacernos trampas al solitario.