La importancia de contar bien la historia de tu producto: Lo que la venta de artesanías nos puede enseñar
¿Y si el sector artesanal hubiera dado con la clave hace tiempo para contar una buena historia sin necesidad de invertir en nada más que en autenticidad, valores y tradición. Por: Federico Peláez
Hace ya 5 meses que me mudé a México. Y qué gran país. Creo que ha sido una buena decisión en lo personal, pero también en lo profesional. Y es que durante este corto tiempo, y gracias al proyecto en el que me encuentro inmerso, he tenido la oportunidad de poder conocer un poco más de cerca un sector que siempre me ha llamado la atención: El sector artesanal. En concreto, el sector artesanal mexicano, que desde mi punto de vista es uno de los más ricos del mundo, ya que integra creatividad, tradición y diversidad.
Pues bien, como parte de la fase de descubrimiento del proyecto, tuvimos la oportunidad de conocer de primera mano el proceso de producción de algunas artesanías junto a comunidades de productores en el estado de Yucatán, uno de los grandes productores artesanales a nivel nacional. Desde textiles y complementos hasta piezas decorativas para el hogar, pudimos conocer de primera mano la confección de estos productos mediante la visita a sus talleres. A medida que los recorríamos, nos mostraban las artesanías ya acabadas y los materiales que utilizaban, a la vez que nos hablaban, con especial entusiasmo, sobre sus conocimientos del producto, la riqueza de la técnica y el proceso productivo.
Un proceso transformador
Es entonces cuando me di cuenta de algo especial: cada producto tenía una historia que contar, una entidad en sí mismo. Los artesanos transmitían con orgullo la historia, la tradición, la cultura, la técnica y la calidad que impregnaba cada pieza. Me sentía como un alumno afortunado de poder escuchar lo que los diseños y dibujos significaban, de qué leyendas se inspiraban o de dónde obtenían sus materias primas, cómo se ponían de acuerdo con otros artesanos para organizar la logística, o cómo preparaban los caldos que luego servían de tintes.
Y es que, toda esta narrativa, junto con la atmósfera que se creaba en los talleres, acababa de provocar en mí, sin darme cuenta, un proceso de transformación como consumidor. Pasé de ser un mero observador a un potencial comprador. A ser un agente activo involucrado con su causa: la de mantener intacta una cultura y una riqueza basada en la producción justa y sostenible.
Es en este proceso de transformación que yo acababa de experimentar en el que muchas grandes empresas invierten millones de euros para conseguir lo que estos artesanos habían conseguido sin invertir un sólo peso. Hablo de las estrategias de comunicación que realizan grandes empresas cuyo fin es la fidelización del cliente. Millonarias campañas de marketing cuyo objetivo es captar, aunque sea segundos, nuestra atención como clientes. Hablo también de toda la burbuja del llamado “branded content” que hoy en día genera tanto dinero.
Pero volvamos la vista atrás a mi visita y al proceso transformador que estas historias que estaba escuchando iban teniendo en mí. Me hubiera comprado cada una de las piezas que me iban mostrando. ¿Qué tiene este discurso de estos artesanos, para que a través de su narrativa, hayan influido directamente en mi poder de decisión? ¿Qué tipo de marketing, imperceptible para mí, han usado? Es entonces cuando, de repente, un pensamiento me asaltó: — ¿Y si esa sensación al escuchar cada historia, que contiene ese ingrediente “marketiniano” secreto, capaz de hacer un click en mi cabeza y en mi poder de decisión, pudiésemos replicarlo y trasladarlo al cliente final en los puntos de venta? Esa sería para mí la definición del éxito de un producto. —
De qué están hechas las buenas historias
Todos sabemos que la narrativa a la hora de vender un producto es un poderoso recurso de marketing que puede influir en la decisión de compra y además generar una conexión emocional con ellos. Muchas grandes marcas ya lo han logrado, ya han comprendido el valor de contar una gran historia para influir en las decisiones de compra. Tiffany & Co, por ejemplo, no sólo venden joyas, sino que también transmiten la historia detrás de cada una de ellas, desde el origen de los diamantes hasta la minuciosa artesanía de sus diseños. Esto hace que cada joya tenga una entidad propia. En otras esferas, marcas como Apple no sólo cuentan que venden dispositivos tecnológicos, sino que han sabido transmitir una historia de innovación, diseño elegante y simplicidad, desde sus anuncios hasta sus eventos de lanzamiento.
Pero entonces, dónde radica la clave? ¿Cuál es la narrativa que hace que un cliente pase de ser un espectador a un potencial comprador?
Cierto es que, un producto, para ser comprado, tiene que pasar un primer filtro de estética, es decir, lo que se conoce coloquialmente como “que me entre por los ojos”, pero también un filtro funcional, es decir, que resuelva una necesidad.
Sin embargo, en la decisión de compra entran otra variables igualmente potentes. Variables presentes en la narrativa como la autenticidad. La pureza. La historia. Que sea capaz de, mediante estos factores, sumarme a una causa, hacerme embajador de ella. El contar una historia potente desde la sencillez de un taller con medios escasos pero con un significado muy fuerte, de unos materiales austeros pero una tradición que va pasando de generación en generación, de una tecnología prácticamente inexistente pero unas manos esculpidas por la técnica.
Y es que, en el fondo, cuando compramos un producto, y en concreto una artesanía, compramos una historia. Compramos la posibilidad de poder contarle un viaje a un amigo cuando viene a casa y te pregunta por la pieza, compramos poder hacer un regalo con mensaje y con impacto, compramos poder ceder la pieza a un familiar cuando la ocasión lo merezca, con todo lo que ello transmite. Buscamos sumarnos a una causa.
Es por eso que nosotros, desde Igeneris, siempre intentamos encontrar esa causa. Que cada proyecto cuente una historia, que pueda transformar no sólo a nuestro cliente, si no también a las personas, a su cultura como empresa, mostrar que hay una forma diferente de hacer las cosas, y que gracias a nuestro trabajo podamos sumar embajadores a la causa para el cambio tan necesario que necesitan muchas empresas.
Todo esto no es más que una invitación a contar una historia desde la autenticidad, desde unos valores que te definan como marca, como empresa, pero también como individuo, pues sólo así conseguiremos tener un impacto en nuestro entorno, sumar embajadores a nuestra causa y que alguien compre nuestra “historia”.
Os invito también a conocer más sobre el fascinante proyecto del que hablaba al principio del artículo, Ensamble Artesano, una plataforma colaborativa conformada por 83 organizaciones artesanales a nivel nacional en México, que sirve como punto de encuentro entre el diseño, la producción creativa, el comercio local justo y responsable, que produce unas piezas únicas de gran calidad y diseño. Sin duda un ejemplo de cómo contar una bonita historia.