Conocer al cliente: la clave para construir propuestas de valor
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Conocer al cliente: la clave para construir propuestas de valor
Cuando pienso en empresas como Telcel, líderes indiscutibles en su categoría, no puedo evitar imaginar qué pasaría si su CEO tuviera que enfrentarse, aunque fuera solo por 10 minutos, a la experiencia real de ser cliente.
Piensa en la última vez que intentaste contratar una línea telefónica, te piden más documentos que para tramitar una visa. ¿Crees que alguien en posición de liderazgo ha vivido esta experiencia de primera mano?
La serie de Estados Unidos, llamada “Undercover Boss” nos hace pensar, qué pasaría si todos los líderes de grandes organizaciones se involucraran en la cadena de valor de su empresa. En 2022, el CEO de Uber, Dara Khosrowshahi, trabajó como conductor y repartidor de Uber Eats durante un periodo de tiempo, lo que le permitió darse cuenta de que la plataforma estaba demasiado centrada en el cliente, olvidando a los conductores, quienes se sentían infravalorados.
Las grandes empresas suelen confiar en su posición dominante para imponer las reglas del juego, pero a veces olvidan que todo cambia. Un ejemplo son las fintechs y startups disruptivas que están cada día más cerca de desplazar a las empresas de telecomunicaciones, los bancos y a otros gigantes de la industria. No porque traigan "productos mágicos", sino porque han sabido escuchar al cliente y crear un producto en función de sus necesidades.
Tampoco es para llevarse las manos a la cabeza. Es lógico pensar que estas empresas gigantes tienen otras prioridades como defender su posición en el mercado, mantener márgenes de rentabilidad. Pero, muchas veces, al hacerlo, se olvidan de algo fundamental: el cliente.
Y ahí es donde me gustaría hablar de Guardameta, un proyecto que me ha enseñado que ponerse en los zapatos de tus clientes no es solo una metáfora bonita, es una necesidad.
De la hipótesis al primer cliente
Cuando comenzamos a trabajar con Grupo Lamosa tenía como objetivo atacar un nuevo sector del mercado. Los pisos cerámicos, por su versatilidad, están presentes en la mayoría de las clases socioeconómicas, con excepción de las más altas que buscan acabados de mayor lujo y las más bajas, que en México suelen tener piso de concreto.
El objetivo fue claro: ayudar a las personas con pisos de concreto a instalar uno cerámico. Así nació Guardameta, un servicio integral que permite a las familias mexicanas mejorar su hogar mediante un modelo de ahorro. A través de aportaciones semanales, pueden reunir el monto necesario para que nosotros les enviemos e instalemos su nuevo piso.
Iniciamos la fase de diseño, definimos nuestro cliente ideal e identificamos los principales "jobs to be done". Todo parecía estructurado, pero una cosa es construir hipótesis en una sala de juntas y otra muy distinta es salir al mercado y enfrentarte a la realidad.
Unos meses después del diseño, pasamos al testing, donde necesitábamos poner a prueba todas estas hipótesis y comprobar en el mundo real si era cierto todo lo que nos imaginamos.
Juan Carlos, nuestro primer cliente
Juan Carlos no se parecía en nada a lo que habíamos imaginado. Era un hombre de unos 50 años, de Ecatepec, que vio valor en nuestro "servicio integral" en el que nos hacíamos cargo de todo, sin embargo no quería ahorrar porque prefería pagar todo el servicio de contado.
Esto nos sorprendió, ya que asumíamos que todos nuestros clientes optarían por el ahorro. Aun así, nuestra propuesta seguía siendo valiosa para él, ya que le permitía revestir su casa sin tener que lidiar con trabajadores informales, algo común en la industria.
Antes de salir al mercado, montamos un auténtico "Mago de Oz". Construimos una landing page en la que, desde fuera, todo parecía profesional: una página con sus pagos reflejados, un canal de WhatsApp que llevaba a un CRM y una operación que funcionaba casi perfecta. Del otro lado, todo el equipo trabajaba manualmente en sus funciones. Nada estaba automatizado, pero eso nos dio algo invaluable: contacto directo con el cliente y emprendimiento puro.
Juan Carlos no solo fue nuestro primer cliente, fue también nuestra primera lección. Aunque hubo errores de nuestra parte, nos agradeció mucho todo el trabajo y nos reconoció que siempre estuvimos en comunicación y fuimos francos con él, lo que le dio confianza.
Maru y la mejor bienvenida a su casa
Cada cliente que contactamos durante el MVP nos enseñó algo nuevo, no solo sobre el producto, sino también sobre las personas. Por ejemplo, conocimos a Maru, una señora que abrió su plan de ahorro para poner piso en su cocina. Mi compañera Lucía, con la intención de llegar a sus metas de venta, cerró esta clienta sin darse cuenta de que estaba a dos horas de la Ciudad de México, además de ser una instalación muy pequeña. Ninguna empresa iría tan lejos por un trabajo así.
Como ya teníamos el compromiso, tuve que rentar una camioneta, comprar y cargar los materiales y convencer a un instalador de acompañarme a trabajar todo el día.
Al llegar, Maru no solo nos abrió la puerta de su casa; nos recibió muy agradecida por ayudarla a hacer realidad un pedacito de su sueño. Nos platicó sobre su vida, su profesión, nos invitó a comer y también aprovechó para darnos ideas para Guardameta y feedback sobre su experiencia.
Su hospitalidad no era sólo un gesto amable, sino una señal de que habíamos logrado construir confianza. Para ella, Guardameta no era solo un servicio; era una solución que le permitía cumplir un sueño que llevaba años postergando.
Marco, nuestro cliente favorito
Otro cliente que nos enseñó mucho fue Marco, un conductor de Uber que vivía solo por el norte de la ciudad. Nos comentó que llevaba tiempo queriendo terminar su casa, pero le era imposible pagar de golpe todos los gastos. Marco se parecía más al cliente promedio que habíamos imaginado.
Cuando fuimos a instalar, Marco nos invitó a quedarnos a dormir porque sabía que veníamos de lejos y nos dejó las llaves de su casa para entrar y salir cuando necesitáramos porque él trabajaba. Si esto no es ganarse la confianza de tu cliente, no sé qué lo sea.
Cuando terminamos la instalación, Marco estaba tan contento que invitó a sus vecinos y familia a ver su nuevo piso, e incluso comentaba sobre su buena experiencia en nuestras redes sociales.
Lecciones desde primera Línea
Estas primeras experiencias nos permitieron pasar de un MVP que buscaba justo eso, aprender sobre nuestro cliente y nuestro negocio, a establecer los cimientos de una operativa y servicios enfocados en los aprendizajes que fuimos recolectando durante toda esta etapa.
Empatía en la cadena de valor
Durante esos meses, aprendí que cada eslabón en la cadena de valor tiene sus propios "jobs to be done". Para que Guardameta funcione, necesitamos también instaladores, asesores técnicos, distribuidores y muchas personas más para hacer que esta máquina funcione.
Recientemente leí el libro "Cómo ganar amigos e influir sobre las personas", donde Dale Carnegie dedica una parte importante a la habilidad de escuchar y comprender a los demás y destaca tres puntos clave:
No te centres solo en ti mismo: para conectar realmente con alguien, debes dejar de lado tus propios pensamientos y concentrarte en la otra persona.
Escucha activamente: presta atención a lo que dicen, cómo lo dicen y su lenguaje corporal.
Ponte en su lugar: intenta comprender su perspectiva, sus motivaciones y sus emociones. La empatía es fundamental para construir relaciones sólidas.
Si analizamos estos tres puntos, podemos ver lo valiosos que son para enriquecer el contacto con las personas y entender verdaderamente sus necesidades, y sin duda, poder influenciarlas a nuestro favor.
De la hipótesis al crecimiento
Ahora que Guardameta está en una etapa de crecimiento, miro hacia atrás y entiendo que todos esos días resolviendo problemas sobre la marcha fueron el cimiento de algo mucho más grande. Nuestro modelo de negocio no se creó en una sala de juntas; se construyó en las casas de nuestros clientes, en las horas de transporte con los instaladores, tomando un sinfín de llamadas y escuchando a nuestros clientes.
Hablar de "jobs to be done" no es solo una metodología; es un recordatorio de que, en un mundo donde las startups compiten por escalar lo más rápido posible, lo que realmente importa es escuchar. No desde un formulario online, sino cara a cara, en el lugar donde ocurre la vida de tu cliente.
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